Door Steven van Randwijck, Founder van Plop Marketing
Er is een moment waarop wij als marketeer onszelf in de spiegel moeten kijken. Niet om te checken of je haar goed zit voor de volgende pitch, maar om jezelf iets ongemakkelijks af te vragen: hoe ver wil ik gaan in het kennen van mijn klant (of de klanten van mijn klant)?
We beschikken vandaag over een overvloed aan data. We weten waar klanten wonen, hoe ze wonen, wat hun economische parameters zijn, wat ze kopen, wat hun surfgedrag is (tot in de detail), wanneer ze afhaken en zelfs wat ze waarschijnlijk morgen zullen doen. AI maakt het mogelijk om al die informatie nog verder te vertalen in uiterst persoonlijke boodschappen – soms zó persoonlijk dat ze gaan aanvoelen als privépost.
De vraag is niet meer of we kunnen personaliseren, maar of we het zouden moeten willen.
De kracht van relevantie
Personalisatie werkt. Iedereen vindt het fijn om bij binnenkomst van een winkel gegroet te worden. Maar ook met toevoeging van jouw naam en koopgeschiedenis?
Onderzoek laat zien dat klanten steeds meer verwachten dat bedrijven hen persoonlijk benaderen. Bedrijven die dat goed doen, boeken aantoonbare resultaten: hogere conversies, meer loyaliteit en lagere marketingkosten. Niet lang geleden voerden wij voor een ICT bedrijf een specifieke campagne waarbij de toon en inhoud van de berichten was afgestempt op de leeftijd, het gedrag en de voorkeuren van het individu. En ja, het had aanzienlijk betere conversie en significantie hogere betrokkenheid tot gevolg.
Nu met AI biedt de technologie ongekende personificatie mogelijkheden. Websites kunnen zich in real time aanpassen aan de bezoeker (style, visuals, teksten, en zelfds de getoonde producten én prijzen..) ; e-mails worden gegenereerd door AI die leert van eerdere interacties en aankopen; advertenties volgen ons gedrag tot in de fijnste details (en we weten echt heel veel van bezoekers door o.a. het lezen van de cookies) .
Voor marketeers is dit een droom: de juiste boodschap, op het juiste moment, aan de juiste persoon.
Maar de grens tussen relevant en invasief/ indoctrinerend is dun.
De dunne lijn tussen gemak en ongemak
Waar ligt het omslagpunt waarop personalisatie omslaat in manipulatie?
We herkennen allemaal de ongemakkelijke ervaring wanneer een merk ‘te veel weet’. Een paar jaar geleden was dit al irritant: Je hebt net een paar minuten gezocht naar wandelschoenen, en de volgende dag krijg je een advertentie te zien met een unieke aanbieding. Handig voor de marketeer, ja. Maar vaak ook gewoon vervelend en indoctrinerend.
Ethisch gezien ontstaat er spanning zodra de klant niet meer begrijpt waarom hij iets ziet. Transparantie is daarbij het sleutelwoord. De Algemene Verordening Gegevensbescherming is hier helder over: persoonsgegevens mogen alleen worden gebruikt voor het doel waarvoor ze zijn verzameld en klanten moeten weten – én toestemming geven – hoe hun data wordt gebruikt.
De praktijk is vaak complexer. Bedrijven combineren ‘anonieme’ browsegegevens met CRM-data, of gebruiken AI-modellen die op basis van gedrag ‘voorspellen’ wie iemand is. Formeel kan dat binnen de regels vallen, maar voelt het voor de klant nog juist?
De menselijke maat
Bij Plop Marketing werken we met “merken” die groeien door vertrouwen: “Thougth Leadership”. En vertrouwen is lastig te automatiseren, zelfs met AI. De kunst is om technologie te gebruiken als middel, niet als masker. Een persoonlijke boodschap mag nooit een trucje zijn – het moet voortkomen uit oprechte interesse. Als wij data inzetten om een boodschap persoonlijker te maken, stellen we onszelf altijd drie vragen:
- Is het relevant voor de klant, of vooral voor onszelf?
- Is het duidelijk waarom de klant dit bericht krijgt?
- Zou ik het zelf prettig vinden om dit bericht te ontvangen?
Het antwoord op die laatste vraag vind ik eigenlijk de beste reality check.
Een moreel én strategisch kader
De behoefte aan ethische richtlijnen is groot. De Autoriteit Persoonsgegevens biedt wel wettelijke kaders, maar geen concrete marketingrichtlijnen. Daarom ontwikkelen steeds meer organisaties hun eigen morele kompas. Bij Plop denken we dat zo’n kader uit drie lagen moet bestaan:
- Wettelijk minimum: naleving van de AVG, duidelijke toestemmingsflows, bewaartermijnen en opt-outmogelijkheden.
- Ethisch midden: transparantie over personalisatie. Laat klanten weten dat jouw website of nieuwsbrief zich aanpast aan hun gedrag – zonder het te verstoppen in kleine lettertjes (als je dit uberhaupt overweegt…).
- Menselijke bovenlaag: de intentie achter de boodschap. Doe niets met data wat je niet zou kunnen uitleggen in een eerlijk gesprek.
Het is niet alleen een morele plicht, maar ook strategisch verstandig. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat consumenten afhaken als personalisatie te ver gaat. Ruim 75% van de consumenten voelt zich ongemakkelijk bij content die te indringend of te precies is. De grens is dus niet alleen juridisch, maar ook emotioneel.
Voorbeelden van ‘hoe ver is te ver’
E-mailmarketing: Een schoenenmerk stuurde mij (na een retourzending) een bericht met de vraag “Was de maat te klein, Steven?”.
Efficiënt? Zeker. Maar zonder expliciete toestemming om aankoopgedrag aan communicatie te koppelen, is dit juridisch en ethisch discutabel.
Social targeting: (ik heb dit van een collega) Een zorgverzekeraar richt advertenties over burn-outpreventie op gebruikers die stressgerelateerde zoektermen vertonen.
Dat lijkt behulpzaam, maar raakt privacygevoelige gezondheidssignalen – een no-go onder de AVG.
Websitepersonalisatie: Een vliegtuigmaatschappij toont verschillende prijzen aan verschillende bezoekers op basis van koopkrachtprofielen (prijs wordt duurder als je terugkeert) en zelfs op basis van of je een Apple of een Samsung computer gebruikt….(de apple users kregen een duurdere prijs te zien…)
Eenvoudig technisch mogelijk, maar dit is maatschappelijk niet gewenst en eigenlijk onacceptabel.
Daartegenover staan positieve voorbeelden: gepersonaliseerde aanbevelingen binnen een loyaliteitsprogramma omdat je iets goeds doet (veel sporten), op basis van expliciete toestemming; of een website die op basis van eerdere aankopen suggesties doet die het winkelgemak verhogen (”de vorige keer kocht je dit…wil je dat weer?”). Het verschil zit in toestemming, context en toon.
Naar een richtlijn voor ethische personalisatie
Wat mij betreft moet elke marketeer een eigen ‘Code voor Persoonlijke Communicatie’ ontwikkelen – een set principes die verder gaat dan compliance. Zo’n code zou kunnen bestaan uit:
- Transparantie: leg altijd uit waarom iemand een boodschap ontvangt.
- Keuzevrijheid: geef klanten controle over hun voorkeuren en data.
- Proportionaliteit: hoe persoonlijker de boodschap, hoe zwaarder de plicht om daar toestemming voor te vragen.
- Menselijkheid: gebruik AI om te verbinden, niet om te sturen.
Bij Plop werken we aan een interne gedragscode die deze principes vertaalt naar onze campagnes van/ voor onze klanten, vooral binnen e-mailmarketing en social targeting.
De toekomst is persoonlijk, maar met grenzen
AI maakt personalisatie sneller, slimmer en schaalbaarder dan ooit. Maar echte relevantie ontstaat pas als technologie en empathie elkaar ontmoeten. Bedrijven die alleen optimaliseren voor kliks en conversie, verliezen op termijn iets veel waardevollers: geloofwaardigheid.
De toekomst van marketing ligt hoe dan ook in meer weten van de klant (dat is onomkeerbaar), maar ook in beter begrijpen wat de klant wíl dat jij weet. Want uiteindelijk draait ethiek in marketing niet om regels, maar om ethiek en je eigen morele compas.
Meer weten of hierover sparren? Mail mij!
Groet, Steven van Randwijck
