Vaak willen bedrijven starten of versnellen met hun marketing, maar weten niet precies hoe en wat dat dan zou kunnen opleveren. Ondergetekende, Steven van Randwijck, founder van Plop Marketing, heeft de afgelopen jaren met meer dan 100 B2B-bedrijven mogen samenwerken. Bedrijven die hun verhaal, hun identiteit en hun unieke propositie op de juiste manier willen communiceren naar hun belangrijkste stakeholders: klanten, prospects én potentiële nieuwe werknemers.
Wat ik telkens weer zie, is dat marketing niet een eenmalige actie is, maar een continu spel. Je rent van honk naar honk – fundament, activatie en nurturing – en je blijft altijd in beweging. Elk honk vraagt om aandacht, aanscherping en verbetering. Want markten veranderen, klanten veranderen, en jouw verhaal moet mee veranderen.
Laat me de 3 honken toelichten.
Honk 1: Het fundament leggen én onderhouden
Het is een open deur, maar het verdient toch echt de nodige aandacht: Als het (marketing) fundament niet klopt, dan zijn alle volgende stappen of marketing uitingen minder effectief. Zonder dit fundament is alle marketing diffuus.
In dit honk draait het de essentie: wat bied je aan, waarom besta je en voor wie doe je dit? Concreet betekent dit:
- Het scherpstellen van de propositie: je USP’s, productfocus en concurrentieanalyse.
- Het definiëren van de doelgroep: sectoren, locaties, omvang.
- Het maken van buyer persona’s: van economic buyer, technical buyer tot user.
- Het analyseren van de klantbehoefte: frustraties, uitdagingen en verlangens.
- Het formuleren van een belofte die zowel rationeel als emotioneel resoneert.
En…. – en dit is cruciaal – dit fundament is niet statisch. De markt verandert, klanten ontwikkelen zich en jouw bedrijf groeit of verandert. Daarom keren we steeds terug naar dit honk. Soms is het een kleine aanpassing, zoals het verfijnen van een persona. Soms is het een grote stap, zoals het herpositioneren van een merk.
Een praktijkvoorbeeld: een productiebedrijf in de foodsector merkte dat duurzaamheid ineens een veel grotere rol speelde bij hun klanten. Hun oude propositie (“sneller en efficiënter produceren”) werd aangescherpt naar “duurzaam en efficiënt produceren”. Die nuance maakte hun marketing relevanter en effectiever.
Wat levert dit honk op?
Een scherp en actueel verhaal. Een fundament dat meegroeit met je bedrijf en de markt.
Honk 2: Continu activeren en bijsturen
Zichtbaarheid is geen momentopname, het is een ritme. Je moet in gesprek blijven met je doelgroep en zorgen dat je verhaal leeft. Activatie gaat om zichtbaar zijn en interacties starten. Denk aan campagnes, landingspagina’s, social media en mailings.
In de praktijk werken we onder andere aan:
- 2 tot 5 Campagnes met duidelijke CTA’s.
- Diverse Landingspagina’s die converteren.
- Het verrijken van prospectdata en in kaart brengen van de totale markt versus klantenbestand versus prospect en suspect lijsten.
- LinkedIn-optimalisatie en connecties leggen.
- Lauwe mails om het eerste contact te maken.
- Quick wins via social posts.
Maar ook hier geldt: je doet dit niet één keer. Elke campagne levert inzichten op die je weer gebruikt voor de volgende. Elke uiting of mailing vertelt je wat wel en niet resoneert. Elke connectie op LinkedIn kan leiden tot nieuwe invalshoeken.
Een voorbeeld: een ICT-dienstverlener begon met generieke campagnes richting “alle bedrijven in de regio”. Na drie maanden zagen we in de data dat vooral productiebedrijven goed reageerden. Door daarop te focussen, werd de conversie verdubbeld. Activatie is dus altijd een proces van leren, bijsturen en verfijnen.
Wat levert dit honk op?
Voortdurende zichtbaarheid en nieuwe gesprekken met de nieuwe prospects. En met elke stap leer je hoe je activatie slimmer en effectiever kunt maken.
Honk 3: Nurturing – relaties verdiepen en vertrouwen vergroten
De meeste bedrijven onderschatten hoe belangrijk herhaling en vertrouwen zijn. Thought leadership bouw je niet in weken, maar in jaren. Nurturing gaat om het onderhouden van relaties, het bouwen van merkautoriteit en het versterken van vertrouwen. Dit doe je met content, storytelling, events en advertising.
Concreet betekent dit:
- Storytelling met klantcases en thema-artikelen.
- Nieuwsbrieven die waardevolle inzichten bieden.
- Events zoals webinars of klantendagen.
- Paid advertising om zichtbaarheid te vergroten.
- Community building via social en retargeting.
En ook dit honk blijft altijd in beweging. Thought leadership vraagt om herhaling en consistentie. De thema’s waarover je schrijft of spreekt, moeten meebewegen met de uitdagingen in de markt.
Een voorbeeld: een klant in de zorgsector publiceerde jarenlang consistent artikelen over digitalisering. Toen “AI in de zorg” opkwam, hebben we dat thema geïntegreerd. Hun geloofwaardigheid groeide, omdat ze lieten zien dat ze niet alleen meededen, maar ook vooropliepen.
Wat levert dit honk op?
Een sterk merk dat vertrouwen wekt. Je blijft top-of-mind en bouwt duurzame relaties die zich vertalen in conversie – soms direct, soms pas jaren later.
Het belang van een geïntegreerd dashboard
Het is logisch: zonder data werk je blind, met een dashboard werk je slim. Toch zie ik bij meer dan 70% van alle BtoB bedrijven dat ze geen goed dashboard hebben, of dat ze het wel hebben maar er niet tevreden over zijn. En dat is uiteraard zonde. Er is zoveel op de markt met betaalbare prijzen dat goed en helder inzicht geeft.
Een geïntegreerd marketingdashboard bundelt alle cruciale cijfers:
- Website analytics: bezoekers, conversies, bounce rates.
- Social media metrics: bereik, interacties, volgersgroei.
- E-maildata: open rates, clicks, uitschrijvingen.
- Paid advertising: impressies, conversiekosten, ROI.
- CRM: leads koppelen aan echte omzet.
Onderzoek van de Universiteit van Tilburg (2023) toont aan dat bedrijven die hun marketingdata integraal analyseren gemiddeld 32% hogere ROI behalen (UvT Marketing Analytics Center).
Dus als je dit nu niet goed op orde hebt…en je bent al zover gekomen met het lezen van dit artikel…aan de slag!!!
Bij Plop Marketing werken we met dashboards die alle cijfers combineren. Zo zie je in één oogopslag hoe de drie honken presteren, waar je moet bijsturen en welke acties het meeste rendement opleveren.
Conclusie: altijd in beweging
De drie honken van marketing – fundament, activatie en nurturing – zijn geen lineair pad dat je eenmalig doorloopt. Het zijn speelvelden waar je steeds weer terugkomt, afhankelijk van wat de markt vraagt, waar je bedrijf staat en welke inzichten de data opleveren.
Door voortdurend te werken aan elk honk – fundament scherpstellen, activatie aanscherpen, nurturing verdiepen – bouw je een marketingmachine die flexibel, relevant en effectief blijft.
Zoals wij bij Plop Marketing zeggen:
“Don’t wait to start with marketing. Start with marketing and wait…” En natuurlijk kunnen we je daarbij helpen:
Ontdek met onze checklist waar jouw bedrijf nu staat op de drie honken (geef mij een mail en dan zal ik je daarin helpen! klik hier.
Of plan een kennismaking: welke verbeteringen zijn er mogelijk in jouw fundament, activatie en nurturing? klik hier.
